Исследования
В настоящий момент
Григорий Трусов и Игорь Романов готовят к
публикации книгу, в которой будут содержаться основные подходы к
усовершенствованию исследовательских практик в маркетинге. Новая
методология позволяет прогнозировать поведение потребителей на несколько
лет вперед. Многие из методик, в настоящий момент находятся в
тестировании и разработке.
Здесь мы предлагаем вам ознакомиться с набором стандартных подходов,
которые реализуются исследовательскими агентствами с нашими экспертными
комментариями относительно критериев применимости, важных для заказчика
параметров оценки и ожиданий в отношении результатов.
Ознакомиться с новейшими инструментами исследований приглашаем вас на
наши семинары и тренинги.
Стандартные процедуры маркетинговых исследований:
Глубинное интервью (in-depth interview)
Решаемые задачи:
- Позволяет выявить представления и поведенческие особенности
потенциального потребителя.
- Даeт возможность ответить на вопрос, почему потребитель ведет себя
тем или иным образом.
- Данные, полученные с помощью этого метода, могут служить основанием
для прогноза поведения потребителей в будущем.
- Весьма полезен на ранних стадиях принятия решения.
- Может применяться как для исследования В2В, так и В2С рынка.
Основные ограничения:
- С помощью глубинных интервью можно выявить набор мнений и
представлений потребителей, сказать же, насколько эти представления
являются распространенными, невозможно.
Наблюдение (observation)
Решаемые задачи:
- Полезен на начальных этапах исследования для формулирования гипотез,
когда нет еще четкого представления о проблеме исследования.
- Хорош в ситуации, когда представители целевой аудитории не могут
описать своих действий (прежде всего, речь идет о привычных действиях,
носящих характер «автоматизма» или же действиях, связанных с повышенной
эмоциональностью).
Основные ограничения:
- Нельзя ответить на вопрос, почему наблюдаемые ведут себя тем или
иным образом.
Описание: Метод связан с непосредственным восприятием
действий людей. Наблюдение бывает включенное и невключенное:
- Невключенное наблюдение. Наблюдатель находится вне изучаемого
объекта и никаким образом не вмешивается в происходящие события.
- Включенное наблюдение. Наблюдатель находится в контакте с
наблюдаемыми людьми и принимает участие в их деятельности.
Фокус-группы (focus group)
Решаемые задачи:
- Дает возможность глубинного понимания мнения потребителей и их
отношения к тому или иному товару.
- Единственный метод, который позволяет в полном объеме выявить
стереотипы, мифы, доминанты, табу потребительского сознания, то есть
скрытые механизмы, которые непосредственно участвуют в формировании
поведения потребителей. Фактически на рынке производителю услуг
приходится сталкиваться именно с этими механизмами сознания
потребителей, поэтому их выявление необходимо для построения дальнейшей
коммуникативной стратегии.
Основные ограничения: Для того, чтобы получить минимально
искаженные данные, стоит соблюдать несколько основных правил:
- Модератор должен быть квалифицированным и опытным! Для
того, чтобы получить максимальный объём качественной информации,
модератор должен тонко чувствовать и понимать, в каком направлении
движется дискуссия, каким образом спровоцировать респондентов на
развёрнутые ответы, как выявить скрытые установки и мотивы участников
фокус-группы. При этом он не должен проводить свою личную точку зрения,
что потенциально возможно, когда модератор обладает небольшим опытом.
- Подбор респондентов должен быть качественным! Помимо того,
что все респонденты должны быть «в теме» обсуждаемой проблемы, они
должны иметь минимальное представление о методе фокус-групп. Зачастую
велика опасность того, что на фокус-группе могут оказаться
«профессиональные респонденты», то есть те люди, которые регулярно ходят
на фокус-группы, зарабатывая таким образом деньги. Такие респонденты
способны исказить общую картину получаемых результатов. Также в
фокус-группах не должны участвовать люди, знакомые друг с другом или с
модератором, люди, профессионально знакомые с темой обсуждения, а также
те, кто знаком с процедурой проведения фокус-групповых исследований (и, в
частности, профессиональные психологи и социологи).
- Состав респондентов должен быть относительно однородным! Существует
принцип соблюдения однородности участников фокус-групп по полу, уровню
образования, возрасту, принадлежности к одной социальной группе.
Отметим, что эти правила не являются абсолютными, и окончательный состав
участников определяется при согласовании с заказчиком. Тем не менее,
стоит помнить, что при обсуждении тем, связанных с интимными вопросами,
участники должны быть одного пола. При проведении смешанных по полу
групп стоит более пристальное внимание уделять принципу однородности по
возрасту и образованию.
Экспертное интервью (expert interview)
Решаемые задачи:
- Позволяет получить компетентную информацию о различных сторонах
изучаемого объекта.
- Применяется для оценки достоверности сведений, полученных иными
методами.
Ограничения:
- Основную сложность представляет обоснование, почему тот или иной
респондент является экспертом в заданной области.
- Могут возникать проблемы с доступностью респондентов.
Описание: Метод представляет собой интервью с компетентными
лицами - экспертами, имеющими глубокие знания в интересующей области.
Возможные формы экспертного опроса:
- Разовый индивидуальный опрос (анкетирование или интервью).
- Однократный коллективный опрос (дискуссия, мозговой штурм).
- Индивидуальный опрос в несколько туров (метод Дельфи).
- Коллективный опрос в несколько туров (дискуссия, мозговой штурм в
несколько туров, многоступенчатый опрос).
Количественные методы
Решаемые задачи:
Дают возможность оценить распространенность любой отрефлексированной
или наблюдаемой характеристики потребительского поведения или, проще,
любой характеристики, которая измеряется понятным и ограниченным набором
альтернатив.
- Основные ограничения:
- Многие характеристики не доступны изучению с помощью закрытых
вопросов.
- Относительная «недолгосрочность» хранения данных, так как методы не
позволяют определять мотивы потребительского поведения.
- Высокая степень формализации приводит к ограниченности возможных
выводов.
- Невозможность ответить на вопрос о причинах и мотивации (не обладают
объяснительными, а только описательными возможностями).
- Очень низкая квалификация интервьюеров, в качестве которых выступают
чаще всего студенты и школьники. Они минимально мотивированы на
получение объективной и точной информации.
- Крайне сложно отследить, что именно респондент вкладывает в то или
иное понятие и как интерпретирует поставленный вопрос. Это является
главным фактором, влияющим на искажение информации.
- Часто при постановке «неудобных» вопросов респонденты воспроизводят
социально желательные ответы, которые, по сути, не несут в себе никакой
информации о реальном поведении потребителей на рынке.
- Наиболее распространенной реакцией на приглашение участвовать в
опросе является раздражение, в связи с чем респондент старается как
можно быстрее «отстреляться», а не вдумчиво ответить на вопрос. Подобная
ситуация также провоцирует воспроизведение социально желательных
ответов и, в результате, искажение информации.
- Метод дает минимум информации при разовом применении, он наиболее
информативен и полезен только если проводится многоэтапное исследование,
а наиболее подходящей тематикой является изучение узнаваемости рекламы и
медиапредпочтений потребителей.
- В маркетинговых количественных исследованиях наиболее популярным
является вопрос о ранжировании. Однако, для респондента может не
существовать иерархии, или все факторы могут быть приблизительно равны.
Находясь в ситуации необходимости совершить выбор, респондент вынужден
на ходу выстраивать иерархию своих предпочтений. Подобные ответы не
имеют ничего общего с реальными представлениями и поведением
потребителя.
Тайная покупка (Mystery shopping)
Решаемые задачи:
- Позволяет оценить деятельность служб сервиса и продаж по следующим
параметрам:
- По субъективным параметрам (внешний вид и способ общения персонала с
покупателем, заинтересованность в заключении сделки, вежливость и
компетентность).
- По объективным параметрам (время ожидания консультанта или ответа по
телефону, правильность оформления сделки, использование рекламных
материалов, предоставление скидки, правильность и полнота
предоставляемой информации и т.п.).
Ограничения:
- Проблемы могут быть связаны с неправильным подбором таинственных
покупателей (неумение должным образом представить легенду,
несоответствие покупателя параметрам целевой аудитории и т.п.).
- В широком же смысле, основная проблема – это узконаправленность
метода для решения ограниченного круга специальных задач.
Холл-тест (hall test)
Решаемые задачи:
- Оценка потребительских свойств товара.
- Выявление особенностей потребительского поведения (например,
критерии выбора того или иного продукта).
- Возможность оценки потребителем визуальной, аудиальной, вкусовой,
обонятельной, осязательной составляющей продукции.
Ограничения:
- Трудоемкость организации исследования.
- Узконаправленность решаемых задач.
|